En la experiencia de compra de un automóvil, persisten inercias que los distribuidores o dealeras han de superar para mantener su rol en el sector y continuar proveyendo de valor al cliente.

La pérdida de vigencia de las técnicas de venta tradicionales se hace evidente en el alto costo de adquisición de clientes y en su baja satisfacción durante el proceso de compra, que es percibido como complicado y cansado, además claro de que sus asesores de ventas cada vez requieren de mayor especialización por la gran oferta de versiones y modelos.

Para el consumidor significa un esfuerzo llevar a cabo todo el proceso de búsqueda de información, entrar en contacto con la concesionaria, la prueba de manejo, la búsqueda del financiamiento y finalmente el cierre de la compra; reduciendo su interés en entrar en contacto con la empresa más allá de lo mínimo necesario.

Las respuestas ante ello continúan forzando estos formatos con medidas reducidas a una persuasión más agresiva en el punto de venta y en incentivos a sus vendedores  para la captación de consumidores por prospección y no solo la toma de pedidos en sus pisos de venta. Los beneficios del negocio se siguen entendiendo de manera reducida al número de firmas obtenidas por un vendedor minorista y es que todos sabemos que las agencias buscan sus ganancias en los servicios post venta  o talleres de servicio para los vehículos y no en la venta de unidades como tal.

Si bien estas acciones son también necesarias, no son ya suficientes para empresas de distribución que quieren mantenerse vigentes. Y es que el alto costo de mantener una infraestructura como lo es la ubicación o sucursal, la mano de obra, la especialización de su fuerza de ventas, manejos de herramientas corporativas obligatorias, además de la alta inversión en inventarios, hacen cada vez más difícil este reto.

Los clientes actuales dirigen su atención a las características del servicio

En ocasiones, se suele recurrir incluso a negocios de relleno para intentar cubrir la brecha que deja el alto costo de adquisición de clientes. Por ejemplo, podemos encontrarnos con minoristas de automotores que están también dedicados a la venta de autopartes, la venta de autos usados, servicios particulares de financiamiento y seguros, etc. Una empresa como la de este ejemplo no está necesariamente en las condiciones para sostener estos servicios debido a su dinámica particular de mercado y las diferencias que hay en las pautas de compra para cada uno. Yno olvidemos por supuesto la alta oferta en el mercado de este tipo de servicios y productos que cada vez esta más orientada a la experiencia del cliente que ala diferenciación de producto.

Siguiendo el arrastre del enfoque que centra al cliente en la estrategia de mercadotecnia, afinar una experiencia de compra satisfactoria se ha vuelto crucial para las marcas de manufactura y las concesionarias. Los clientes actuales dirigen su atención a las características del servicio recibido en cada uno de los puntos de contacto, definiendo expectativas que son básicas y hasta comparables para ya todos los sectores de consumo. La generalidad de la costumbre no es ya justificación si se tiene el empeño de adaptarse al entorno cambiante de la industria automotriz.

 

¿A dónde apuntan las estrategias en este sector?

Cada vez más la definición del mercado transita de la venta de vehículos y de productos en general, a la de la atención personalizada al cliente en las necesidades que rodean su movilidad.

El acceso a la información, los desarrollos tecnológicos y la creciente diversidad de opciones plantean un cambio de perspectiva a las empresas de un sector que había nacido como el modelo de la economía a escala, definido en mayor medida por criterios de eficiencia técnica y por la colocación de vehículos en el mercado.

Existe ya una necesidad de los distribuidores de automotores de cambiar de un esquema centrado en el producto a uno centrado en la gestión de servicios integrados, en convertir el ciclo de vida del cliente en una experiencia de marca. Se trata de entenderle como usuario a largo plazo de las soluciones de movilidad desarrolladas por la empresa.

Se hace central entonces dirigir la atención a las necesidades del cliente, enfatizar en la fidelización y gestión de las relaciones en cada contacto durante el proceso de compra y adaptar la cadena de suministro para anticiparse a sus demandas se tornan cruciales para las empresas del sector.

 

Trayectoria del cliente

Lo más importante para la experiencia de venta es diseñar un recorrido confortable para el cliente a través de los distintos canales de relación.

El flujo de vida del cliente pasa ahora por canales tanto físicos como digitales en cuyos puntos de contacto se puede generar valor tanto para el cliente como para la agencia distribuidora. El gradual tránsito de buena parte de los mercados de consumo a la producción de servicios y la personalización masiva, requiere que las organizaciones implementen estrategias multicanal para seguir siendo competitivas.

A nivel técnico, esto significa el desarrollo de interfaces de interacción con el consumidor, así como la adaptación de tecnologías de gestión y analítica de datos. Con esto en consideración, las empresas de manufactura y los minoristas deben empeñarse en integrar cada uno de los canales a través de los cuales el cliente tiene acceso a la marca, con el respaldo de sistemas de información y comunicación digital.

Continuando en la ruta de atención al cliente y una vez que se ha acercado a la empresa en línea, se puede hacer uso de las herramientas de tienda y transacciones digitales para facilitar procedimientos como la pre aprobación de financiamiento y directamente la adquisición del vehículo.

En el caso directo de los minoristas y concesionarias, los sistemas de punto de venta integrados a un CRM pueden ser una herramienta relevante no sólo para la automatización de funciones rutinarias y de captura de datos del personal, sino sobre todo para convertir en valor cada una de las interacciones del cliente dentro de la tienda. La recolección de información del cliente en el punto de venta tiende ya a ser integrada incluso en el diseño mismo de la tienda, por ejemplo, con pantallas interactivas que además de extender la experiencia de atención crea un nodo más de interacción y de recolección de datos para ampliar el conocimiento de los usuarios del espacio.

La información convierte a la venta en un proceso gradual más allá del espacio físico de adquisición y todos estos esfuerzos tienen como fin romper con las inercias en la atención al cliente y poner a su disposición todos los recursos para hacer del proceso de compra una experiencia satisfactoria que reduzca los tiempos de búsqueda de información, evite una atención mecánica de manual y haga accesibles las complicadas vías de acceso a las opciones de financiamiento.

Es importante mencionar que en tanto que hablamos de negocios movidos por la información del cliente es de vital importancia obtener la confianza del consumidor en cada interacción y crear un valor recíproco en los puntos de contacto.

Siendo la información el motor estratégico de los mercados actuales, en donde el sector automotriz no es excepción; la generación de valor se obtiene en buena medida ya sobre las herramientas con las que una organización cuenta para recolectar, integrar, analizar y operacionalizar los datos de usuarios y consumidores.

Un ejemplo concreto es el uso posible de las tecnologías digitales integradas a los vehículos para anticiparse a necesidades de servicio, mantenimiento y de garantía.

El rol que cada compañía del sector asigne a estas funciones de integración de información y el aprovechamiento de las herramientas de convergencia digital, definirá hasta qué punto se mantiene en el esquema ya tradicional centrado en el producto o se adapta como proveedora de servicios integrados.

 

En este empeño es importante escuchar y entablar una comunicación con el consumidor que facilite su involucramiento y sus interacciones con las plataformas de información, en tanto que comprende el beneficio que para él representa en términos de experiencia de servicio. En este sentido, el apego a los estándares de protección de datos y la seguridad de los sistemas de información son algunos de los criterios determinantes en el mercado del valor relacional.

Ante los desafíos que enfrentan los actores de la industria automotriz, y en particular las concesionarias como encargadas directas de la venta minorista, surge la necesidad de ofrecer un enfoque personal y de escucha al cliente.

 

Por dónde empezar

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