Así fue el desayuno que reunió a los líderes del retail para hablar del futuro con Salesforce, Google y TikTok

Saks Polanco, Ciudad de México, 24 de julio. Líderes del ecosistema retail, referentes de la industria tecnológica y expertos en marketing digital se reunieron en un encuentro convocado por Freeway para reflexionar sobre uno de los desafíos más urgentes del sector: cómo transformar datos en experiencias que generen valor real.Bajo el lema “De los datos a la acción”, el desayuno reunió a representantes de TikTok, Salesforce y Freeway en un ambiente que combinó conversación estratégica, análisis de tendencias e inspiración práctica. La agenda incluyó insights sobre el nuevo consumidor omnicanal, los retos estructurales del retail, la necesidad de unificar experiencias de compra, y el impacto de la IA generativa en la eficiencia operativa.

TikTok y la Gen Z: un consumidor que exige conexión 

TikTok compartió datos relevantes sobre el nuevo consumidor en el sector Retail.

Alberto Peña y Karen Aniceto, representantes de TikTok, compartieron una visión contundente del nuevo consumidor. La Generación Z representa el 90% de los nuevos compradores digitales hasta 2028. Este segmento ya no distingue entre canal físico y digital: espera experiencias fluidas, creativas y relevantes.

Comentando que 97% de esta generación busca inspiración, entretenimiento y validación en plataformas sociales antes de decidir una compra. El 53% compra directamente desde redes como TikTok. Para las marcas, esto implica dejar de pensar en campañas por canal y comenzar a construir estrategias nativas, interactivas y basadas en comportamiento.

Nuevas métricas para evaluar el marketing en retail 

El consultor en marketing digital Javier García especializado en Google abordó una transformación necesaria: la evolución de las métricas de marketing. Ya no basta con monitorear el ROAS promedio o las ventas brutas. Hoy, las decisiones deben guiarse por indicadores que midan valor real y retorno incremental:

• Profit ROAS en lugar de ROAS de vanidad: ROAS (Return on Ad Spend) mide cuánto se recupera por cada peso invertido en publicidad. Pero el Profit ROAS va más allá: no solo considera los ingresos generados, sino el margen real de ganancia. Así se puede evaluar si una campaña fue rentable, no solo vistosa.
• Ciclos de retorno de medios (Media Payback Cycle): Esta métrica indica cuánto tiempo tarda una campaña en recuperar su inversión. Si hoy se invierte en medios, ¿cuántos días se necesitan para igualar esa inversión con ventas generadas? Es clave para evaluar la eficiencia de cada canal.
• Modelos de atribución híbridos que combinen tests geográficos, lift tests y aprendizaje automático: La atribución busca saber qué canal o táctica influyó realmente en la conversión. Al usar múltiples enfoques (como comparar zonas con y sin campaña, medir impacto incremental y aplicar IA para detectar patrones), se obtiene una visión más precisa del desempeño real de las acciones de marketing.

Estas prácticas permiten no solo mejorar la eficiencia de las campañas, sino crear una cultura de experimentación continua, donde cada inversión se vincula con el valor futuro del cliente.

Freeway: De los retos a la acción

Desafíos estructurales del retail en LATAM 

Desde Freeway, Jonatan Flores, Territory Manager, compartió una mirada integral de los retos actuales del sector:

• Fragmentación de datos entre canales.
• Falta de integración real en la experiencia omnicanal.
• Clientes cada vez más informados y menos leales.
• Altos costos de adquisición y presión sobre los márgenes.
• Velocidad del cambio tecnológico.

Se destacó que la pandemia aceleró estas problemáticas, pero también abrió oportunidades: digitalizar el punto de venta, empoderar al equipo con tecnología y convertir la tienda en un centro de relación. Subrayó, además, la importancia de contar con un Salesforce Partner experimentado, con conocimiento profundo del sector retail, capaz de acompañar la transformación desde una mirada consultiva.

La propuesta de Freeway: tecnología orientada a resultados 

Freeway reforzó su posicionamiento como Salesforce Partner en retail de referencia en la región. Con más de 1,000 proyectos exitosos, presencia en más de 15 países, la firma ha sido protagonista de transformaciones profundas en marcas como Haceb, Walmart, L’Oréal y Grupo Familia.

Su presentación giró en torno a tres pilares:

• Unificación de datos con Customer 360 y Data Cloud.
• Orquestación de journeys con Marketing Cloud y segmentación predictiva con IA.
• Ejecución omnicanal integrada gracias a Agentforce, plataforma que permite operar ventas, servicio y logística desde una visión única del cliente.

Maritza Sevillano, de Salesforce, presentando soluciones para transformar el retail.

Salesforce y la integración omnicanal para retail 

Desde Salesforce, Maritza Sevillano, Sales Regional Director, mostró cómo las soluciones del ecosistema ayudan a las empresas a pasar del diagnóstico a la ejecución. En especial, destacó la capacidad de herramientas como Agentforce para habilitar comercio unificado:

• Compra desde cualquier canal.
• Optimización de inventario.
• Personalización en tiempo real.
• Visión 360° con datos unificados y activables.

Activación de datos y personalización con IA 

El cierre estuvo a cargo de Ariatna Domínguez, Account Executive – Digital en Salesforce, quien presentó un enfoque evolutivo del marketing en retail. Desde su visión, las marcas que logran activar sus datos en tiempo real y personalizar contenido en función del comportamiento del cliente están generando tres impactos clave:

• Mayor velocidad en la segmentación.
• Mejor engagement.
• Aumento del revenue por campañas de lealtad.

Estas mejoras no solo hablan de tecnología, sino de la capacidad de usar los datos como palanca de crecimiento sostenible.