Las instituciones tanto públicas como privadas dedicadas a la provisión de servicios de salud han experimentado cambios notables, cuyos ciclos temporales se acortan cada vez más ante las innovaciones tecnológicas, las condiciones sociales, las nuevas propuestas organizacionales y las coyunturas históricas como las circunstancias sanitarias que atravesamos.
La respuesta organizacional del sector a estos desafíos desde sus procesos internos, ha sido la adaptación de instrumentos administrativos para la implementación de una visión estratégica sostenida en técnicas de inteligencia de gestión.
Para las organizaciones de la salud que participan del mercado, la base de valor en la industria se encuentra en la relación misma con los usuarios. Está definida por su dinámica de servicios, la experiencia del cliente en la atención recibida y el apego a los criterios que exige la regulación de derechos de usuarios a los servicios de este sector.
En este empeño por contar con herramientas para traducir los objetivos de mercadotecnia y de relación con el cliente en indicadores que respalden la toma de decisiones, la adaptación de plataformas de CRM (Customer Relationship Management) se han presentado como una de las herramientas más valiosas para la generación de valor en el sector salud.
Así mismo, la relación con los clientes se define también por un acceso a información que les permite tener en consideración distintas opciones de servicio, ampliando las condiciones de competencia en el mercado y la necesidad de las organizaciones de implementar estrategias de lealtad.
Un CRM puede entenderse como un sistema de información centralizado para gestionar los flujos de información provenientes de cada uno de los puntos de contacto con los clientes, tanto potenciales como efectivos.
Una empresa que es consciente de la relación que tiene con sus clientes es capaz de diseñar estrategias de servicio que ayuden a optimizar el servicio o producto, el proceso interno y facilitar la toma de decisiones.
La implementación de este recurso en la industria de la salud da pie a la concreción de una visión que pone en el centro al cliente/paciente. El monitoreo que hace posible ponerle en esa posición, da un ángulo que permite ofrecerle una atención personalizada, crear un vínculo de lealtad, reducir los tiempos de respuesta, definir nuevas oportunidades de atención y mantenerse en adaptación constante frente a los cambios del mercado.
El CRM, es entonces uno de los fundamentos más relevantes para la planeación estratégica de mercadotecnia y la creación compartida de valor con los usuarios del servicio.
¿Por qué usar el CRM Salesforce en el sector salud?
Las herramientas de Salesforce en plataformas digitales facilitan técnicas para acercar los activos de la institución de salud a los clientes potenciales, usuarios efectivos y pacientes. Forma parte de un contexto de mercado en el que coinciden la creciente necesidad de las organizaciones proveedoras de servicios de salud de entenderse también sobre la base de activos intangibles y de capital social, con los requerimientos en el sector de estándares de calidad en la atención. Ante esta condición surge la necesidad de estas organizaciones de técnicas más sofisticadas de diferenciación, sobre la base de nuevos valores y activos con el potencial de ser aprovechados.
Las organizaciones pueden ahora tener en sus manos recursos que abren una ventana de oportunidad para atender necesidades incluso de carácter psicológico o social en torno al cuidado de la salud, ya no restringido al tratamiento de enfermedades específicas, a una cita médica o al surtido de una receta.
De este modo, en las formas actuales de dar seguimiento a pacientes, la información permite superar la noción tradicional de segmentación, como un registro descriptivo de los posibles consumidores individuales de un servicio, para ahora ubicarlos dentro de dinámicas grupales y tendenciales en red, en relación con un entramado más amplio de variables.
La distribución geográfica, social, económica, psicográfica que adquiere una cierta temática en torno a la salud, conforma el terreno para el mapa de ruta en el que se ha de concretar una estrategia de relación con el cliente, variables que atenderá la organización en función de sus recursos. El perfilado y caracterización del paciente facilita la correcta distribución de los esfuerzos, la optimización de los recursos y el control de los resultados bajo criterios de costo-beneficio, en la satisfacción de las necesidades identificadas.
Ya las condiciones sanitarias que se enfrentan a nivel global han hecho conscientes a todos los actores que participan del sector salud de la relevancia de contar con medios de gestión de información en tiempo real para la asignación y distribución óptima de recursos, en una situación en la que actuar de manera expedita es determinante para salvar vidas.
En su carácter de industria, esta lógica es también el resultado de una tendencia hacia la oferta de servicios integrados y la personalización masiva, en donde aquellos que marcan el compás a seguir por el mercado son los actores que logran gestionar procesos intensivos de conocimiento y la operación de sistemas complejos de información en la generación de ofertas innovadoras y de un alto valor agregado.
El uso de bases de datos dinámicas y la analítica de su contenido permite delinear tendencias en el servicio, definir áreas más detalladas de oportunidad y anticiparse a cambios latentes en el entorno, conformándose como uno de los principales recursos para las acciones de innovación de la organización. De igual modo, desde una perspectiva de servicios integrados, esta plataforma es también un respaldo en el planteamiento de estrategias de coordinación entre distintas áreas de la organización e incluso en la identificación de oportunidades de colaboración con otros agentes del mercado y proveedores de servicios de salud. Plataformas como Salesforce Health Cloud y empresas como Freeway Consulting integran en su modelo herramientas de CRM que permiten a la industria de Salud y Ciencia Biológicas generar lealtad en sus pacientes y retención a largo plazo
Mide el número de pacientes, su satisfacción y los ingresos por paciente.
A la par de crear información valiosa para la organización, estas técnicas facilitan beneficios para los usuarios, permitiéndoles un mayor involucramiento en la toma de decisiones acerca de los servicios de salud a los que accede, incrementando así su confianza y lealtad. La relación con el cliente no ha de verse reducida así sólo a las revisiones periódicas del paciente y el surtido de recetas.
Los activos intangibles producto de estas dinámicas tienen entonces carácter relacional, requiriendo el involucramiento y validación consistente de los clientes/pacientes que lo sostienen. Se trata de un capital social a ser gestionado a través de herramientas como aquellas que facilitan las técnicas de Salesforce.
Una vez mencionadas las ventajas estratégicas, cabe destacar así mismo los beneficios que Salesforce ofrece a nivel operativo en el sector salud. Entre ellos podemos referir, por ejemplo, al direccionamiento de la comunicación en línea y la gestión de información de los usuarios/pacientes.
Mide el número de pacientes, su satisfacción y los ingresos por paciente
El primer punto de contacto de una organización de este sector con sus clientes potenciales es ya con mayor frecuencia el entorno digital y desde diversos canales.
Por ejemplo, en tanto el cliente potencial identifica una necesidad propia de salud (al buscar información sobre un padecimiento), la presencia de marca y en la cadena de valor es el de proveer información y propuestas de solución, que pueden ser ya dirigidas gracias a la segmentación que un sistema como Salesforce ha hecho posible.
Algunas otras funciones de comunicación personalizada con el cliente a lo largo de su experiencia de servicio son aquellas a las que se conoce como “posventa”. Algunos ejemplos pueden ser el envío de consejos de cuidado de la salud, información sobre charlas y recursos educativos, avisos de horario de medicamento, recordatorio de citas, seguimiento y respaldo tras haber sido dado de alta de un servicio hospitalario, etc.
En otro sentido, y a nivel ahora del personal de atención, la automatización de procedimientos de registro a través de la integración de la información del usuario en cada uno de los puntos de contacto con la organización tiene un peso relevante en la eficiencia logística.
Ejemplo de ello es la posibilidad de digitalizar los registros de clientes/pacientes a modo de contar con datos actualizados en tiempo real sobre sus necesidades y el seguimiento de cada solución ofrecida. De este modo es posible centrar la actividad del personal en la atención directa al paciente y reducir los tiempos dedicados a labores de captura y papeleo.
Así mismo, la sincronización de datos facilita la creación de perfiles para el esbozo de estrategias de coordinación entre diferentes áreas y funciones de la organización.
En las actuales condiciones de mercado del sector salud y los estándares actuales para sus servicios, la implementación de un sistema de información respecto al elemento principal de su cadena de valor es determinante para la competitividad de una institución de salud.
Como hemos mencionado, una plataforma como Health Cloud por Freeway Consulting Partner Platinum de Salesforce, adaptada para las organizaciones que proveen servicios de salud, brinda los recursos necesarios de inteligencia de negocio a nivel de relación con el cliente para conducirse con seguridad en un entorno estratégico movido por la información.
