70% de los líderes del sector está aumentando su inversión en personalización
Los consumidores no han dejado de relacionarse con las marcas, pero están tomando decisiones con mayor intención. Durante “Consumer Goods Keynote: Discover the Unified Commercial Hub”, Salesforce abrió la conversación con tres cifras que reflejan este cambio: 75% de los consumidores prioriza el valor sobre la marca, 58% busca productos y experiencias más personalizadas y 71% es más cuidadoso con sus datos personales.
El reto para las empresas de consumo es que estas expectativas llegan en un entorno cada vez más fragmentado. Los consumidores interactúan a través de diferentes canales, retailers, plataformas digitales y comunidades, mientras marketing, ventas, trade y servicio continúan trabajando muchas veces con información y procesos separados.
Salesforce planteó Consumer Goods Cloud como un unified commercial hub: un espacio capaz de conectar la planificación comercial con la ejecución, los datos y los agentes. La compañía señaló además que 84% de las iniciativas de IA todavía no logra escalar a nivel empresarial, reforzando la idea de que incorporar inteligencia artificial sin una arquitectura conectada no necesariamente resuelve el problema.
Para una Consultoria Consumer Goods, el cambio está precisamente ahí: la conversación ya no gira únicamente alrededor de digitalizar procesos, sino de conseguir que equipos comerciales distintos operen sobre una misma realidad.
Consumer Goods Cloud como hub comercial unificado
Salesforce explicó que el modelo busca reunir información de retailers y consumidores dentro de Data 360 y activarla mediante aplicaciones específicas de Consumer Goods, como Trade Promotion Management y Retail Execution. Sobre esa base, agentes especializados pueden intervenir en procesos como visitas comerciales, promociones y servicio.
Durante la keynote se definieron cuatro pilares alrededor de esta estrategia: anticipar la demanda, optimizar el trade spend, mejorar la relación con retailers y conseguir que las decisiones tomadas durante la planificación realmente lleguen hasta la ejecución en tienda. El objetivo es que marketing, key account managers, field sales, e-commerce y servicio trabajen con los mismos datos y puedan transformar la información en siguientes acciones.
El alcance no es menor. Salesforce afirmó que ocho de las diez principales compañías de CPG presentes durante la sesión utilizan Consumer Goods Cloud para planificar y ejecutar sus operaciones.
Mars: de sistemas separados a una visión comercial conectada
Mars busca evitar replicar una misma solución 27 veces en 27 entornos distintos
Uno de los casos centrales fue Mars, que presentó la evolución de su estrategia One Demand. La compañía busca conectar insights, marketing, ventas y clientes para acercar mucho más la planificación a la ejecución.
Mars explicó que uno de los problemas cotidianos de un key account manager puede ser intentar comprender información repartida entre cinco o seis sistemas diferentes. En el nuevo modelo, Trade Promotion Management concentra ese contexto y ayuda a identificar qué acción debería priorizarse, liberando tiempo para actividades de mayor valor como planear con el retailer o colaborar con marketing.
Esta lógica también alcanza a los representantes de campo. Antes de entrar a una tienda, el vendedor puede saber si debe corregir un problema de disponibilidad, revisar el cumplimiento del planograma o trabajar una oportunidad de exhibición adicional.
Para una Implementación Consumer Goods, esto implica que el valor no está solamente en automatizar un paso comercial. Está en conectar planificación, promociones y ejecución para que todos los perfiles trabajen con una misma versión de lo que está ocurriendo.
Más de 4,000 agentes creados dentro de Mars
Mars también destacó el componente humano de esta transformación. La compañía explicó que quiere construir una organización liderada por personas y habilitada digitalmente, buscando que sus colaboradores experimenten con inteligencia artificial de manera activa.
Desde el lanzamiento de su plataforma empresarial de IA, el equipo de crecimiento de Mars había creado más de 4,000 agentes, principalmente para experimentar, aprender y encontrar nuevas oportunidades de innovación desde los propios equipos.
Para un Partner Salesforce, este punto es especialmente relevante: escalar IA no depende únicamente de implementar tecnología. También exige adopción, definición de casos de uso y capacidad para diseñar soluciones que puedan replicarse entre mercados.
De la estrategia comercial hasta la ejecución en tienda
Hasta 20% de los ingresos de una empresa de Costumer Goods puede destinarse a trade spend
La demostración de Consumer Goods Cloud mostró cómo una modificación en el plan comercial puede recorrer prácticamente todo el proceso.
Un director comercial actualizó objetivos después de recibir información sobre nuevas aperturas de tiendas. El cambio llegó inmediatamente al key account manager, quien utilizó datos de promociones, ejecución y planificación para analizar una caída de volumen y encontrar la promoción con mejor desempeño. Después, un motor de optimización propuso ajustes orientados a
mejorar revenue y ROI.
Ese mismo contexto llegó posteriormente al representante de campo. Antes de entrar al establecimiento, el agente priorizó dos actividades concretas: realizar una auditoría de anaquel y vender una nueva promoción. El representante pudo además completar encuestas y modificar órdenes mediante voz.
La experiencia continuó incluso sin conexión: Salesforce mostró un agente basado en un modelo de lenguaje capaz de resumir la visita offline y posteriormente regresar la información de órdenes, promociones y compliance al hub comercial.
L’Oréal: Agentforce pasa del empleado al consumidor
La keynote llevó después la conversación hacia servicio con L’Oréal. La compañía decidió empezar utilizando agentes internamente para probar prompts, fortalecer su capa de conocimiento y comprobar qué casos podían alcanzar estándares similares a los de sus representantes humanos antes de exponerlos directamente al consumidor.
Los resultados presentados muestran la escala alcanzada: 25 de sus 40 marcas ya habían implementado Agentforce, con soluciones internas desplegadas en tres continentes. L’Oréal reportó además 64% de eficiencia en estos procesos.
Entre 30% y 40% de las interacciones automatizadas
En experiencias orientadas directamente al consumidor, como las desplegadas con Kiehl’s y Yves Saint Laurent, L’Oréal reportó tasas de contención de entre 30% y 40%, manteniendo al mismo tiempo sus niveles de satisfacción.
La visión es que preguntas operativas, como conocer el estado de un pedido, puedan resolverse automáticamente, mientras los especialistas humanos dedican más tiempo a interacciones donde realmente aportan valor: asesoría, confianza y recomendaciones.
Aquí una Consultoria Consumer Goods adquiere también un componente de experiencia: definir qué debe resolver el agente, qué debe escalar a una persona y cómo conservar el contexto durante todo el recorrido.
Nestlé: personalización y agentes a escala global
Más del 70% del presupuesto de medios de Nestlé ya se destina a canales digitales
Nestlé cerró la keynote mostrando lo que significa llevar esta estrategia a una organización global. La compañía opera aproximadamente 2,000 marcas en 185 países, y señaló que más del 90% de sus operaciones principales ya funcionan sobre su core digital.
Sobre esa base, Nestlé ha comenzado a extender Agentforce hacia consumer service y nuevas experiencias conversacionales. La compañía aseguró que puede desplegar Agentforce en un nuevo mercado en tan solo dos semanas y reportó un CSAT de 4.8 sobre 5 en sus primeras experiencias.
La escala de personalización también resulta significativa: Nestlé mencionó alrededor de 1,000 sitios web, mil millones de visitas anuales y 500 millones de registros first-party, una base que busca aprovechar para crear experiencias dinámicas y personalizadas en tiempo real.
El nuevo alcance de una Implementación Consumer Goods
La principal conclusión de Consumer Goods Keynote: Discover the Unified Commercial Hub es que Salesforce quiere reducir la distancia entre planificación, ejecución y relación con el consumidor.
Mars mostró cómo conectar estrategia y field sales; L’Oréal, cómo extender agentes desde los empleados hacia los consumidores; y Nestlé, cómo preparar una arquitectura capaz de llevar estas capacidades a escala global.
Por eso, una Implementación Consumer Goods junto con un Partner Salesforce no debería evaluarse únicamente por cuántos procesos automatiza. El verdadero desafío está en conseguir que datos, promociones, equipos comerciales, retailers y consumidores formen parte de un mismo ciclo de información y acción.
La idea del unified commercial hub resume esa evolución: pasar de equipos que reaccionan con información fragmentada a una operación comercial capaz de detectar, decidir y ejecutar sobre el mismo contexto.
